diciembre 14, 2019

Los centros comerciales, entre la evolución y la extinción

Otrora las compras tenían estilo. Lo que comprabas, dónde lo comprabas, y tal vez incluso lo que llevabas puesto cuando comprabas, importaba.

Las tiendas, los objetos, todo el mundo tenía que verse bien. Antes de que la experiencia de compra atrajera como un imán en la Quinta Avenida, antes de los outlets con tiendas de saldo que surgían por doquier, el templo del shopping era el centro comercial suburbano.

Ahora los centros comerciales muertos habitan nuestro paisaje, como los zombis. Chupan la vida de nuestras ciudades y suburbios con sus hectáreas de estacionamientos y cajones sin ventanas.

Han dado a luz a sitios web y blogs que documentan su lúgubre persistencia mucho después de que hubiera cerrado el último Foot Locker.

Ahora los centros comerciales muertos, como zombis, habitan en nuestro paisaje.

Su apogeo es el escenario para la temporada actual de uno de los programas más populares e inquietantes de la televisión, Stranger Things.

Ahora su reciclaje es incluso tema para una plataforma presidencial. Algunos de ellos se están convirtiendo en universidades o bibliotecas, otros en pasto de ansiosos promotores en el negocio de los conciertos.

Aparte de los santuarios más elegantes de la experiencia de la alta costura, con seguridad pronto desaparecerán todos. Ya los echo de menos.

Los centros comerciales, mundos cerrados y hechos a la medida

Para que quede claro: no me refiero a todos los centros comerciales, sino a los que ya se han convertido en fantasmas. Los centros comerciales suburbanos que proveen a la clase media.

Lo que echaré de menos de ellos, a pesar de todos sus defectos, es su estilo. Estaban anclados en una o dos grandes tiendas por departamentos, a veces incluso más. Podían abarcar desde Sears en el extremo inferior hasta Neiman Marcus en la cima.

Su médula estaba en la feria de comidas que, sobre todo después de los años ochenta, también incluía ofertas de entretenimiento como los multicines.

Eran mundos cerrados, sin ventanas que horadaran sus fachadas, aparte de las entradas que te invitaban a ingresar desde los aparcamientos. Sus superficies eran duras y relucientes, fáciles de limpiar y mantener, como para añadir lustre a la experiencia.

Sus espacios centrales tenía iluminación cenital y lo mismo podían albergar conciertos que rifas comunitarias. Y contaban, por encima de todo, con aire acondicionado.

La estrategia de la seducción

También tenían una naturaleza más compleja de lo que se pensaba al principio. Existía, por ejemplo, el efecto Gruen para manipular consumidores, nombrado así en honor al arquitecto que diseñó el primero de esos centros comerciales, en las afueras de Minneapolis.

Aludía al instante en que el comprador dirigido, que había acudido al centro comercial para comprar algo de ropa interior, se distraía por otra cosa en cualquier vitrina y comenzaba a deambular.

Los centros comerciales fueron diseñados para que esa epifanía se manifestara al consumidor lo más pronto posible. Para ello, se dispuso la ubicación de ciertas tiendas para que se adelantaran en su línea de visión y se pudieran anular las rutas únicas.

Tenían una naturaleza más compleja de lo que se podría pensar al principio.

Los brazos principales de los centros comerciales serpenteaban hacia las anclas y alrededor del atrio central y su feria de comidas. Te ayudaban así a olvidar tus propósitos y perderte en el camino, cargado de bolsas de compras.

Las tiendas te sedujeron con mamparas de cristal del suelo al techo. Dieron visibilidad de todo lo que tenían para ofrecer, con una ausencia de esquinas.

Eran todo ángulos, desde la disposición del plano hasta la transición entre el suelo, la pared y el techo. Tu mirada nunca encontraba obstáculos, visuales o de otro tipo.

Los materiales eran pulidos y estilizados, con un alto grado de reflectividad. Pero, eso sí, en colores neutros, para no competir con la mercancía.

Y los malls también manejaban sus jerarquías, con una diferenciación en tipo de tiendas entre las diferentes alas. También en el ritmo: desde tiendas de alto tráfico al inicio y al final de la secuencia, a aquellas que atraían menos consumidores en el centro.